Marka İletişiminde Renklerin Etkisi

Renklerin insan psikolojisi üzerinde oldukça etkili olduğu bir gerçek. Renklerin özellikle bireyler üzerinde yarattığı algının, davranış ve karar alma süreçlerindeki doğrudan veya dolaylı etkisini ise sanıldığı kadar basite indirgeyemeyiz. Hal böyle olunca günlük hayatımızda dahi, tercihlerimize etki eden renkler marka iletişimi için etkili kullanım stratejilerinde kendine yer edinmeyi başarıyor.

Pek çok dev marka renklerin bu etkisini karakter oluşturma ve tüketici üzerinde etki bırakma amaçlarıyla kullanma yoluna gidiyor. Markaların renkler ile temsil edilmesi sürecinde ise; görsel imgelerden anlam üretme, markanın kendisini simgeleştirme ve markanın yerini tutarak o markayı kast etme şeklinde örneklerini görebiliriz.

Marka iletişimi özelinde kullanılan bu renkler güçlü bir ön çalışma ile kültürün dışa vurumu ve sektör, ürün bazlı olarak markaların çalışmalarının sonucunda karşımıza çıkıyor. Hangi rengin ne anlatmak istediğini bilindiğinde ise markaların verdiği  imajdan nasıl bir ürün satın alacağına kadar tüm satın alma süreçleri daha da netleşiyor.

 Renkler marka iletişiminde devrim yaratıyor.

Renklerin satın alma kararlarını etkileme gücü, hangi rengin ne düşündürdüğü, hangi duyguya hitap ettiği ve tüketiciyi satın almaya nasıl güdülediği ile doğrudan ilişkili. Kırmızı, sarı, mor, mavi, siyah, turuncu, gri, yeşil, pembe ve beyaz toplum için ne ifade ediyor? Sıcak ve soğuk renkler hangi duyguyu uyandırıyor? En ilham verici renk hangisi?

Kültür ve coğrafya olarak renklerin anlamları için de farklılık gösteriyor ancak belirli çağrışımlar yapan ana renkler özellikle marka iletişimi için de istenilen etkileri yaratabiliyor.

Renklerin insan psikolojisi üzerinde bıraktığı sabit etkiler de kullanılan her rengin, bireyler üzerinde bir yansıması oluşu bu noktada anlam kazanıyor. Ancak bu yansımalar bir anda oluşan, değişmez etkilerden ibaret değildir. Peki, renkleri markalar ile ortak payda da birleştiren bu oluşum süreci nasıl gerçekleşiyor?

Mantık Temeli

Mantığın, bireylere nasıl  düşünmesi gerektiği hakkında yol gösteren formal incelemelere dayanan kısmı marka iletişiminin çıkış noktasını oluşturuyor. Renklerin arattığı etki ile temelde sembol kullanılmasını benimseyerek kavramlar oluşturuyor. Somut olarak kategorilere ayırıp, yargıların ortaya çıkmasını sağlayan sürecin sonucunda insan beyni çeşitli çıkarımlar yaparak markalar üzerinde tümevarımlara ulaşıyor.

İnsanlar bu yargıya varma süreci sonrası olumlu veya olumsuz  olarak kararlarını verme noktasında, markaların amacı ise avantaj sağlamak. Markaların bilinirliği ve tanınırlığı ise tam bu aşamada, içeride kullanılan renklerle ve bu renklerin anlatmak istedikleri ile başlıyor.

Kişilerin görsel hafızaları üzerindeki etkisi ile renkler markanın sembolleşmiş hali olarak karşımıza çıkıyor. Marka iletişimi temelini oluşturan amblem, logo ve renkler görsel olarak hedef kitlesi ile direkt buluştuğundan; doğru amblem, logo ve renklerin kullanılması marka iletişiminde başarının ilk adımı oluyor.

Çünkü iyi bir içerik güçtür. İçeriklerde kullanılan renklerin yarattığı imaj ise markaların kişiliği ve anlatım dilini güçlendiren temel unsurlardandır. Yani renklerin uyumu ve uyumsuzluğunun insanda uyandırdığı algı satın alma veya almama davranışlarını doğrudan etkiler.

Asıl önemlisi yazılı ve görsel medyadaki marka, logo ve renkler içerisinde, ayırt edilebilir olmaktır. Leo Burnet’e göre tüketicinin dikkatini çeken iyi bir içerik “basit, akılda kalıcı, görüntüsü hoş, okunması eğlenceli olmalıdır’’. (Vaynerchuck 2014;46)

Renklerin bu süreçlere etkisinin en somut örneklerini görmek için dünyaca ünlü markalar düşünülebiliriz. Marka iletişimi için kullanılan renkler  anlatım dillinin temelini oluşturduğundan her markanın anımsanma noktası renklerin çağrışımından geçiyor.

Mc Donalds’ın sarısı, Starbucks’ın yeşili, Barbie pembesi, Fanta’nın turuncusu veya  Coca Cola’nın kırmızısı gerçekten ne anlatıyor? Bu renk kullanımları yalnızca markaları değil, aynı zamanda renklerin insan psikolojisi üzerindeki etkisine göre belirli duygulara hitap etmesi için seçiliyor.

Kırmızının iştah açıcı yönü, kırmızıyı fast food zincirlerinin vazgeçilmezi haline getirirken; yeşilin tazelik ve doğallık etkisi doğallığı temel alan kahve zincirlerinde kullanılıyor. Renkler aslında tüketicisini içeriklere, markalara çağırıyor. Bunu da en üstü kapalı biçimde renklerle sağlıyor.

‘Satın al’ etkisi

Bireyler genellikle geçmişte öğrendiklerini, ihtiyaç ve dürtüleri ile bileştirerek, gelecekte kullanmak üzere satın alım kararlarını veriyorlar. Elbette bu süreç kültürel ve  bireysel gruplara göre farklılıklar gösterebilmekte. Ancak tüketicilerin satın alma davranışlarını anlamlandırılması aşamasında bireysel tercih, istek ve etki grupları temel oluşturuyor.

Renklerin bu “satıl al’’ etkisi de bu psikolojiye hitap ediyor. Ürünler arasından tüketicinin beyninde sınıflandırma yapmasına bu alt yapı şekil veriyor. Algıda seçicilikte renkle başlayan süreçte kişiler bilinçsizce markanın rengine göre gönüllü olarak satın almaya başlıyor bile!

Renklerin Dili

Renklerde kullanılan dil yansıtıcı, kasıtlı veya inşacı olabilir. Renkler değişse de, yansıtıcı kuramda sabitlenmiş her gerçek yansıtılarak anlatılıyor.

Kasıtlı kurama dayanarak marka iletişimi için renklerin kullanımı, kendine özgü renkleri empoze etmesine dayanırken, inşacı kuramda ise marka, yeni kavramlar inşa ederek dilini yeniden belirliyor. Ancak hangi kurama dayanırsa dayansın marka iletişiminde renk kullanımı temelde bir imaj yaratmaya taşınıyor.

• Kırmızı; Aşkı, sıcağı, gücü, tehlikeyi, kanı, samimiyeti, iştah açmayı, heyecanı ve saltanatı temsil eder.
• Sarı; Lüksü, zenginliği, güneşi, sevinci, üretimi, bolluğu ve bereketi  kıskançlığı, gözden düşmeyi temsil eder.
• Mavi; Serinliği, sonsuzluğu, saygı değer olmayı, sakinliği, otoriteyi, güveni ve yalnızlığı temsil eder.
• Yeşil; Doğayı sakinliği, tazeliği, serinliği, dengeyi, gençliği, uyumu, güvenliği, huzuru, doğurganlığı, temsil eder.
• Mor; Eğlenceyi, asaleti, imparatorluğu, pazarlamayı, iletişimi, hayal gücünü, melankoliyi, lüksü, gösterişi, yaratıcılığı, sabrı ve güveni temsil eder.
• Siyah; Soğuğu, prestiji, kötüyü, korkuyu, suçu, sebatı, ölümü, matemi temsil eder.
• Beyaz; Temizliği, saflığı, adaleti, karanfili, berraklığı, masumiyeti, temsil eder.
• Gri; Diplomasiyi, soyutu, ağırbaşlılığı, sadakati, uzlaşmayı, ciddiyeti, alçak gönüllülüğü, kuralcılığı, duygusuzluğu, kararsızlığı, depresyonu temsil eder.
• Kahverengi; Dindarlığı, hüznü, mobilyayı, toprağı, zenginliği, sürekliliği, temsil eder.
• Turuncu; Sıcağı, samimiyeti, neşeyi, canlılığı, dışa dönüklüğü, yaratıcılığı, zihni açmayı, dinamizmi, cesareti temsil eder.
• Pembe; Aşkı, hayalleri, bebekleri, merhameti, sevgiyi, sakinleşmeyi temsil eder.

Marka İletişimi Yansımaları

Her marka kendine has özellikleri barındıran bir kimliğe sahiptir. Renklerin marka iletişimi üzerindeki etkisi ise bu kimliğin temellerinden birini oluşturuyor.

Gıda markaları genelde kırmızı ve sarı rengi kullanarak enerjik ve güçlü bir imaj çizerek müşterilerine ulaşmayı hedefliyor. İlginçtir ki geçmişte kırmızının bu etkisi gazinolarda yere kırmızı halı serilmesi ile daha fazla oyun oynanmasını sağlamak  için kullanılıyormuş.

Turuncuyu neşe ve canlılığın ifadesi olarak genellikle eğlence firmaları, içecek firmaları, parfüm firmaları tarafından kullanıyor.

Yeşil; dengeyi, huzuru ve güveni temsil eden özellikleriyle bankaların, doğal yiyecek firmalarının, içecek firmalarının ve benzin istasyonlarının hala bir numaralı tercihi.

Mavi güveni temsil eden tarafı ile bankalar, bilgisayar firmaları, yüksek teknoloji firmalarının gözde renklerinden. Tüm bu etkilerin ışığında marka iletişimi için renklerin etkin kullanılması rastlantı değil, pazarlama stratejisinin en üstü kapalı hallerindendir.

Algılar demografik özelliklerine göre yani yaşa, ülkelere, insanların tercihlerine, yaşlı genç nüfus oranlarına; sıcak soğuk renklere kadar pek çok değişkenden etkileniyor. Bu aşamada marka iletişimi için önemli olan doğru rengin, doğru kişilere, doğru zamanda ulaşması oluyor.

Mesela, deniz kenarındaki insanlara koyu ve renksiz kıyafetleri satmaya çalışmak manasız olur. Çünkü kişiler yaşam tarzlarından dolayı alım tercihlerini parlak ve canlı olanlardan yana kullanır. Bir başka açıdan ise genç bir insanın giydiği renk ile yaşlı bir insanın giydiği renk arasında da farklılıklar vardır. Yani markaların renkleri gruplara ayırarak işe başlaması gerekiyor.

Marka iletişiminde renk seçiminin doğru yapıldığında satın alma süreçleri kısalır ve ürün tanıtımı daha kolay yoldan yapabilir. Böylece tüketiciyi daha kolay biçimde satın almaya yönlendirebilir. Bu yönlendirme öyle simgesel bir şekilde yapılır ki, insan beyninde oluşan marka algısı tüketicinin düşünmeden cevap vermesine neden olur. Renkler üreticinin tüketici ile iletişime geçme sanatıdır. Bu sanatı en iyi şekilde kullanan markalar, bu devrimde zaferi  kazanacaktır.