Marka Oluştururken Neden Hikayelere İhtiyacımız Olur?
Anlamayı kolaylaştırmak için hikayelere ihtiyaç duyarız. Peki markalar neden hikayelere ihtiyaç duyarlar? Bu sorunun ilk cevabı; hikayelerin yalın dilleri sayesinde karmaşık mesajları bizlere basitleştirmesidir. Genellikle yeni bir bilgiyi anlamaya çalışırken hepimiz zorlanırız. Hikayeler ise tam bu noktada bize yardımcı olurlar.
Bu sorunun bir diğer cevabı da, hikayelerin insanları bir araya getirme gücüdür. Hikayeler evrenseldir. Herhangi bir dil, kültür, yer, zaman ayırt etmez ve herkesi ortak bir duyguda buluşturur. Empati kapasitesini yükselttiği için hikayeler hedef kitlelerde markaların akılda kalıcılığını arttırır. Kendimizden yaşanmışlıklar görerek o markaya sempatimiz de artar.
Bir örnekle şekillendirmek gerekirse, annelerimizin uzun yıllardır gönlünde taht kurmuş olan Arçelik’i ele alabiliriz. Arçelik, marka kahramanı olarak Çelik’i yaratmıştı. Daha sonra Çelik’in, Çeliknaz ile tanışma, aşık olma ve evlenme süreçlerini bize aktarmışlardı. Biz de aslında bu hikayeyi takip ederken, Çelik ve Çeliknaz’ın ne kadar da bizden biri olduklarını fark etmiş ve aslında Arçelik’i daha yakından tanıma fırsatı elde etmiştik.
Peki nedir bu Emotional Branding?
Markalar hikaye anlatımıyla insan ruhunu uyandırarak dinleyicileri duygusal noktasından kendilerine çekmeye çalışırlar. Ulaşılmak istenen hedef dinleyicinin ruhu, duygu dünyası olduğu için hikaye anlatımının pazarlama amaçlı yapıldığının hissedilmemesi gerekir. Ürün satmaya çalışır hissiyatı uyandırmadan, rakipleriyle aralarındaki farktan ve marka ürününün potansiyel müşteriye olan faydalarını ortaya koyan hikaye kurgusunu benimsemelidir. Aksi yöntemler dinleyicilerin ilgisini rakip markalara yönlendirir.
Bu yöntem uygulanırken, dikkat edilmesi gereken hususlar;
- Hikaye kurgusuna uygunluk; giriş, gelişme ve sonuç sıralamasından ödün verilmemesi önemlidir. Böylece dinleyicinin ilgisi canlı kalır.
- Gerçeklik; hikayeler her ne kadar fantastik olsa da markayı olduğundan farklı göstermemek gerekir.
- Tutarlılık ve açıklık; gerçeklik ilkesiyle bağlantılı olarak ele alınabilinir. Dinleyici de güven veren imaj çizilmesinde önemlidir.
- Kendine has karakter; marka hikayelerini sıkıcılıktan ve yapaylıktan uzaklaştırır. Karakterler, dinleyici gözünde markanın kalıcı kalmasını sağlar.
- Gizem; ilgi çekebileceği gibi çok fazla gizem unsurunun kullanılması takipçi azalmasına neden olur.
Barua ve Gomez’e göre, markalar kendi öykülerini anlatırken, bu evrensel sanatın 6 kuralına uymalıdırlar:
- Müşteriyi değil, insanı odağa koy.
- Sorunu ve çözümü değil, asıl “dönüşümü” anlat.
- Markanın bir kişiliği olsun.
- İnsanların yaşadıklarından ilham al.
- Öyküler markaların kendisi hakkında değil, insanlar hakkında olmalıdır.
- Markanın gerçekleştirmek istediği bir amacı olmalıdır.
Sonuç olarak, hikayeler canlıdır ve dokundukları her şeye can katarlar. Markalar varoluşlarını hikayelerle anlatarak kendilerine canlılık katmış olur. Hikayeleriyle doğarlar, büyürler ve yaşamları ise hikayelerinin gidişatına göre şekil alır. Marka hikayeleri tüketicilerin ve markaların buluşma yeridir. Hikaye anlatımlarının reklam kokmayan, satış odaklı olmayan içeriklerden oluşması tüketiciyi markaya daha çok yaklaştıracak ve markanın avantajına harekete geçmesini sağlayacaktır. Bu bağlamda markanın kendine özgü kahramanı olan, gerçekliğinden uzaklaşmayan, tutarlılığından ödün vermeyen hikayelere sahip olması hedef kitlenin aktif olarak katılımını sağlayacaktır.
