Pazarın Yıldızı Viral Reklamlar

Ayşenur Kozanoğlu

28 KAS 17

YORUM YOK

Hani böyle reklammış gibi ama pek de değilmiş gibi. Ya da subliminal mesaj içerir gibi ama içermiyormuş gibi de…  İlk duyduğumda viral reklamlar ile ilgili fikrim aynen böyleydi. Ama çalışmanın mantığını ve yöntemini benimsedikten sonra harika bir pazarlama kozu olduğunu düşünüyor insan. Reklamların ya da markaların ürün veya hizmetlerini gözümüze sokarcasına tanıtması artık itici gelmeye başlamadı mı? Bir olay örgüsü içerisine gizlenmiş ve doğru kurgulandığı takdirde çok başarılı sonuçlar alınabilen viral reklamları inceliyoruz.

Nedir bu viral reklamlar ?

Ağızdan ağıza pazarlamayı birçoğumuz biliriz. Farkında olmadan bu pazarlama modeline dahil olduğumuz bile olmuştur. Gittiğimiz spor salonlarını, kullandığımız ürünleri, memnun kaldığımız hizmet deneyimlerini birileri ile bir şekilde paylaşmışızdır. İşte viral reklamlar da döngünün %99 oranda internet ortamında gerçekleşen halidir. Bir başka deyişle, ürün, marka, reklam veya firma ile ilgili mesajların oluşturulmuş bir içerikle dijital ağlarda diğer kişiler ya da platformlara aktarılmasını ve dağılmasını sağlayan sistemdir.

Kurgu Aşaması,

Viral reklamların en önemli aşaması kurgudur. Doğru mesajı, doğru araç ile doğru kişiye ulaştıracağımızdan emin olmamız gerekir.

Yayma Motivatörü;  Kısaca ‘Çalışmayı hedef kitlemiz neden yaymalı?’ sorusunun cevabıdır. Kişiler bu çalışmayı neden paylaşmalıyım dediğinde cevabı neredeyse düşünmeden bulabiliyorsa yayma motivatörümüz kuvvetlidir. Bu olgu bir duyguya kuvvetli bir şekilde hitap ediyor olmaktan, maddi kazanç sunmaya veya süreci mecburi kılmaya kadar farklı şekillerde karşımıza çıkabilir. Kabaca ele alırsak psikolojik ihtiyaçlar oluşturmalı veya bunlara cevap vermen bir motivatör kurgulamalıyız. Merak, mutluluk, heyecan, kaygı, hüzün gibi…

Alma Motivatörü; Bir şekilde markamız, ürünümüz, firmamız ve ya yayılmasını istediğimiz çalışma paylaşılmaya başladı diyelim. Alma motivatörü, birileri bu çalışmayı paylaşıyorken onun çevresi neden bu çalışmayı alsın, neden etkileşim yaratsın sorusunun cevabıdır. Eğer çalışma bizim tarafımızdan planlanıyorsa, kurgu aşamasında mesajımızın açık ve net olarak işlenmesi gerekir. Eğer bu noktada da başarılı olursak, alma motivatörü yayma motivatörüne dönüşecektir.

Yayılma Ortamı; Çalışmamızın yayılmasını istediğimiz sosyal mecradır. Video paylaşım siteleri mi? Mail hesapları mı? Ya da başka mecralar mı? Kararımızı verirken çalışmanın içeriği, niteliği, potansiyel hedef kitlesinin nereleri ne oranda kullandığı gibi detaylara çok dikkat etmemiz gerekir.

Viral reklam videoları

Viral reklamları en yaygın kullanım hali videolardır.  Bu videolar da genel anlamda 2 farklı şekilde tasarlanır. Bunlar amatör ve profesyonel görünen çekimlerdir. Görünen diyorum çünkü çok profesyonel çabalarla hazırlanmış, ciddi bir prodüksiyon çalışmaları yapılmış ama amatör bir çekimmiş hissi veren viral reklamlar da mevcuttur.  Viral reklamların en önemli unsuru amatör görünmesidir. Böylece güvenilir ve samimi bir algı yaratılabilir. Bir diğer unsur ise çalışmalar ürünü tanıtmak değil de olayı anlatmak gibi bir kurgu ile planlanmasıdır.  Başarılı bir örnekle neden amatör görünen videoların ilgi çektiğine şöyle bir bakalım.

–Fulya’nın intikamı – gittigidiyor.com

En yakın arkadaşı ile kendisini aldatan eski sevgilisine ve arkadaşına zehir zemberek bir video hazırlayan bir genç kız. Eski sevgilisi Mert’in bir takım özel eşyalarını gittigidiyor.com’dan 1TL’den satışa çıkaracağını duyurarak kinini kusuyor. Aslında gibi görünüyor. Firmanın profesyonel çabalara gerçekleştirdiği bir reklam kampanyasıydı bu çalışma fakat bir süre kimse bundan emin olamadı.  Oysaki marka 6 ay süren bir ön hazırlık süresi geçirmişti. Oyuncu seçiminde büyük titizlikle çalışmışlardı. Onlarca deneme çekiminden sonra profesyonel bir oyuncu yerine, amatör bir öğrenci kız seçildi. Gerçekçiliği destekleyecek oyunculuk, dekor, çekim açısı, çekim kalitesi ve kostüm gibi birçok detay ile uzun süre uğraşıldı.

Sonuç olarak ise video yayınlandıktan sonraki 24 saat içerisinde birçok ana habere konu oldu. Ertesi gün ise ulusal gazetelerde de haber oldu. Video 1 ay içerisinde 4750000 kişiye ulaştı, 6300’den fazla blogda yazı konusu oldu, bu yazı hariç;) . Siteye yeni kayıtlı kullanıcı sayısı %97 arttı. Video yayınlandıktan sonraki 3 gün içerisinde Google’da ‘’gittigidiyor’’ kelimesinin aranması %200 arttı. Tüm bunlar demek oluyor ki doğru kurgulanmış ve üzerinde doğru çalışılmış bir viral reklam akıl almaz başarılar sağlayabilir.

Bunun yanı sıra benim belleğimde en çok yer eden viral çalışmalardan birisi de THY’nin Evlenme teklifi çalışmasıydı. Aslında çalışmanın reklam olduğu, çocuğun elinde Miles&Smiles kart sallamasından dolayı belli oluyordu. Fakat birçoğumuzun kalbinde öyle bir yere dokundu ki bu çalışma, bu da onu başarılı kıldı. Tabi her zaman markalar kendi virallerini üretmezler. Kullanıcılar da tesadüfen viral reklamın oluşmasına sebep olabilir. Çünkü tüketiciler, potansiyel tüketicilerle her zaman arabulucu konumundadır.  Buna örnek olarak ise Sertap Erener’in Sevdam Ağlıyor şarkısını yeniden yorumlayarak, gittigidiyor’a viral yapan Batesmotelpro’yu örnek verebiliriz.

Viral reklam mailing 

Çok yaygın olmamakla birlikte mailing yaparak da viral reklam yapabiliriz. Garanti Bankasının internet bankacılığı kullanımını arttırmak için gerçekleştirdiği çalışmayı anlatarak bu konudan da bahsedeyim. Banka bu konuda profesyonel olarak çalışan bir ajans ile iş birliği yapıyor.  Banka, müşterisi olup hiç internet bankacılığı kullanmamış kişileri tespit ederek işe başlıyor. Kişilerin adı, mail adresi ve telefon numaraları tespit ederek en büyük adımı atıyorlar. Bankanın daha önce hiç internet bankacılığı kullanmayan müşterileri bir sabah uyanıyor ve mail kutularında bir mail buluyorlar. Kişilerin, kendi haklarında son dakika haberi veren özel bir mail, yani daha önceden tasarlanmış özel bir içerik.

Kişi içerikte, kendisinin internet bankacılığını hiç kullanmayan son kişi olduğunu sunan bir haber spikeri ve bu haberi destekleyen sokak röportajları ile karşı karşıya kalıyor. Sonrasında spiker bir telefon bağlantısı gerçekleştireceğini söylerken, o anda kullanıcının telefonu çalıyor. Telefonda müşterilere neden internet bankacılığını kullanmadıkları soruyorlar ve cevapları kaydediyorlar. Görüşmenin sonunda ‘’ İnternet bankacılığını kullanmak istiyor musunuz? ‘’ sorusu yöneltiliyor. Evet mi? Hayır mı? Eğer müşteri evet derse ses tanıma özelliği ile desteklenmiş sistem kullanıcıya internet şubesine girebileceği bir mail atıyor. Sonuç olarak bu deneyimi yaşayan kişilerin %21’i internet bankacılığını kullanmaya başlıyor. İnsanları şaşırtmak ise bu çalışmanın başarısının kilit noktası oldu.

Bu ve hayal gücümüzün izin verdiği kadar çok örnek çalışma olabilir viral reklamlarla ilgili. Önemli olan hedef kitlesinin karşısına samimi bir tavırla çıkarak, tabir-i caizse gözüne sokmadan ürünü, reklamı, filmi  aklına yerleştirmektir.