PAZARLAMA SOHBETLERİNDE İŞVEREN MARKASI KONUŞULUYOR

Şub 11, 2016
Deniz Çerçioğlu
#SosyalMedyaKampüsü Editörü

Deniz Çerçioğlu
#SosyalMedyaKampüsü Editörü

TRKPA TV ve Marketing Türkiye iş birliğiyle düzenlenen modetörlüğünü Yıldız Teknik Üniversitesi’nden Prof. Dr. İbrahim Kırcova’nın yaptığı “Pazarlama Sohbetlerinde” bu hafta işveren markası konuşuldu. Google Hangoust üzerinden canlı olarak gerçekleştirilen yayının bu hafta Yeditepe Üniversitesi’nden Prof. Dr. Elif Yolbulan Okan ve Sosyal Medya Kampüsü yöneticileri Baturay Elönü ve Gözde Günel konuk oldu. Oldukça keyifli ve verimli geçen yayında öne çıkan konuşmalar şöyleydi;

 

Kırcova: İşveren markası nasıl ortaya çıktı? Kavramsal çerçevesi nedir? Pazarlamayla olan ilişkisi nedir?

pazarlama sohbetleri1

Yolbulan: Büyük küçük tüm şirketler, dikkatlerini ürün ve hizmetlerini markalaştırmaya yönelttiler ancak markalaşma sadece ürün ve hizmetin markalaşmasının dışına taştı. Marka prensiplerinin uygulandığı en yeni alanlardan biri insan kaynakları yönetimi alanı.  Özellikle uluslararası şirketlerin son 10 yılda rekabetçi bir avantaj elde etmek için kullanmaya başladıkları bir olgu haline geldi.

Şirketleri sıkıştıran ekonomik krizler, daralan kar marjları, gelişen teknoloji, dünyanın her köşesinden gelen rekabet, iş gücünün mobil hale gelmesi, yetenekli iş gücü bulma ve elde tutma sorunu gibi birçok uyarıcı, şirketlerin kendi içlerine dönerek nasıl yetenekli çalışan cezbedebilir ve elde tutabiliriz, nasıl motive ederiz gibi düşüncelere itti ve İK stratejilerinin yetersizliği ortaya çıktı. Bunların tekrar gözden geçirilmesi bir zorunluluk haline geldi. Şirketler bulabileceği en kaliteli, en nitelikli çalışanlarlar için tercih sebebi olmak istiyor.

İşveren markası sadece çalışanların gözünde değil çalışma ihtimali olan, aday havuzunda yer alan hatta bir zaman çalışıp ayrılanları da içeriyor.  İşveren markası bir pazarlama felsefesinin insan kaynaklarına entegre edilmiş hali. Pazarlamadan doğdu evet ama insan kaynaklarında çalışan insanların bunu içselleştirmeleri gerekmekte.

Kırcova : İşin piyasadaki ayağına baktığımızda çalışanlar açısından konu nasıl değerlendiriliyor? Bu konuyla ilgili işveren markası eğitimi kurguluyorsun. Bununla ilgili büyük bir ihtiyaç olduğunu düşünüyorsun. Yine böyle bir ihtiyaçtan yola çıkarak kurduğun eğitim programı tuttu ve çok başarılı bir şekilde devam ediyor. Bu ihtiyacın boyutunu anlatır mısın?

Baturay: Sektörümüzden dolayı çok farklı kişilerle muhattap oluyoruz ve farklı geri dönüşler alıyoruz.  Sosyal Medya Kampüsü’nden yola çıkarsak insanlar kendilerini güvende hissedecekleri yerlerde çalışmak istiyorlar. Ve bu iletişimi de samimiyet üzerine kurmak istiyorlar. Bu samimiyeti görmeyince iş görüşmelerinde işi ne kadar istediklerini bile göstermiyorlar. Markalar da aday işi ne kadar istediğini bize  göstermiyor diyor. Fakat markalar bunu gösterecek ortamı sağlamıyor. Ben burada faturayı markaya çıkarıyorum.

Biz kendi eğitimimizde de arka planda katılımcılarla ilgilenmesek, onlara rehberlik etmesek eğitimi sahiplenmezler. 4 eğitim dönemine katılan kitle hala sosyal medya kampüsü markasını bırakmıyorsa, hala koruyorsa demek ki arka tarafta ciddi bir güven ve hissiyat var.

Biz markalar için reklam çalışması yaparken de hisleri harekete geçirmek için yapıyoruz. Markalar ise içlerinde reklamlarındaki gibi hislere göre yönetim sergilemiyor, profesyonellik budur diye ruh dediğimiz o hissiyatı geride bırakmış durumda çalışıyorlar.

pazarlama sohbetlerii

Bizim ülkemizin ekonomik durumu da buna çok müsait. İnsanlar önce maddiyat arıyor. Eğer kişiler yetişme çağında değilse önce alacağı rakama bakıyor. Nasıl olsa marka onu sevmeyecek ve onu sahiplenmeyecek gözüyle bakıyorlar. Belki dediğimiz bu hissiyat, güven ve bağlılık ortamını sağlayabilecek markalar olsa parasal boyut ikinci kısma atılabilecek.

İnsanlarla önce doğru iletişim kurmaya, kurumsallaşma içinde ruhsuzlaşmaya değil duygusallaştırmaya gitmeliyiz. Kurumsal şirket olma adına insanları kaybetmemeliyiz. Her şey kitaba göre olmamalı, iş kitabına uydurulmalı.

Biz işveren markası eğitimi de yapmak istiyoruz. Çünkü yapılan seminerler şov dünyasına yapılır gibi yapılıyor. Biz gerçekten insanlara faydalı olabilecek eğitimler yaparak bu açığı kapatmak istiyoruz.

 

Kırcova: Dijital platformlar geliştikten sonra işveren markası daha ön plana çıkmaya başladı sanırım.  Sosyal medya platformlarına bakınca işveren markasını nasıl değerlendirmeliyiz? Süreçler nasıl ele alınmalı? Kurgu nasıl olmalı?

Günel: Şirketler şeffaflaştıkça insanlar da sosyal medyan içeride neler olduğunu görmek ve takip etmek istiyor. Şirketler neler yaptıklarını sosyal medya üzerinden göstermeli paylaşım yapmalılar, neler yaptıklarını ve neler vaad ettiklerini doğru şekilde, doğru zamanda, doğru kanallar üzerinden göstermeliler.

Şirketler işe alım için hangi mecralarda olmaları gerektiğini belirlemeliler. Sadece insan kaynaklarının değil, kurumsal iletişim ve yönetim pozisyonundaki kişilerin de işveren markasını sahiplenmesi gerekiyor.  İK’nın hem yönetimi hem de çalışanları arkasına alması ve süreçlere dahil etmesi gerekiyor. Eğer bu desteklerde aksaklık olursa bu durum sosyal medya hesaplarına da yansıyor. Online itibar noktasında sosyal medya noktasında markaların kontrolcü olması gerekiyor. Bazı markalar sosyal medyada var ama yoklar, bazılarıysa çok başarılı. Atamaları hatta terfileri, adayları heyecanlandıracak, sıcak bir dille gösteriyorlar. Sahaya indiğimizde bu markaların algıyı yönettiklerini görüyoruz.

pazarlama sohbetleri

Birkaç yıl önceye gittiğimizde bu işi yapan kişilerin İK uzmanı olduğunu görüyordum, artık ilanlara baktığımızda işveren markası uzmanı titleyla çalışacak kişiler arandığını görüyoruz. Demek ki bu bir uzmanlık gerektiriyor ve eğitimleri olması gerekiyor. 360 derece kontrolü ele alması gereken bir kavram işveren markası. Markaların sürdürülebilir uygulamaları kendi kültürlerine uygun olacak şekilde entegre etmeleri gerekiyor.

Bir markada başarılı olan uygulama diğerinde olmayabilir. Her markanın ruhu ve kültürü dolayısıyla seçtiği adaylar farklı.  Uygulamaları her marka kendine göre şekillendirmeli.

 

Kırcova: Marka içinde başka bir marka yaratmamız gerekiyor. Hedef kitlesi çalışanlar olan bir işveren markası olmalı. Bunu bir proje olarak değerlendirirsek bu projenin aşamaları nasıl olmalı?

Yolbulan: Şirketi, diğer markalarından bağımsız düşünmek mümkün değil. İşveren markası, tüketici markanızın, kurumsal markanızın, Ceo’nuzun nasıl konumlandığından bağımsız olamaz Bunu bir fırsat olarak görüp kaldıraç etkisi yaratmak gerekiyor.

Baturay’ın bahsettiği geleneksel insan kaynaklarında olmayan insani dokunuş mutlaka olmalı. Pazarlama nasıl müşteriden başlıyorsa burada da hedef kitlenin çok iyi tanımlanması gerekiyor. İşveren markası için, çalışan değer önermesi yaratmak gerekiyor. Sadece maddi değil, sadece duygusal değil bütün bunları bir arada tutacak kişiye özgü farklı değerler sunmak lazım. Standart paketlerin dışına çıkılmalı. Toksit çalışanları, şirkete zarar veren çalışanların zararları çok büyük olabilir. Star dediğimiz çalışanların katkılarından çok daha fazla zararı olabilir. Bu sebeple mülakat sürecinde aday odaklı olmak çok önemli.

pazarlama sohbetleri1

Müşteri edinirken nasıl hassas davranıyorsak, insan kaynakları, uzmanları da iş görüşmesinde karşılarına gelen adayların özel yeteneklerine göre teklifler yapmalılar. Sadece olumlu görüşmelere değil, olumsuzlara da belki daha sıcak bir şekilde geri dönüş yapılmalı. İşten çıkarmanın da bir standartı olmalı.

 

Baturay: 3 4 ay önce bir kriz yaşandı. Bir arkadaşımız e-ticaret sitesine zorunlu stajını yapmak için başvurmuş ve kabul edilmiş. Kendisini arayıp çağıracaklarını söylemişler fakat geri dönüş yapmadan pozisyonu kapatmışlar. Kusursuz olma çabasıyla kusurlu oluyoruz. Herkes hata yapabilir. Markalar çıkıp özür de dileyebilmeli.

Sosyal medya kontrollü kullanıldığında markaya fayda sağlayan bir mecra. Markalar bu noktada kurumsal olarak çekinceler yaşarken çalışanlar da yaşıyor.

Kurumlar içeride süreçleri dört ayak üzerine oturttuktan sonra sosyal mecrada duyurmalı. İçeride halledilmeyen problemler varken “hadi olalım” diyerek, bunu sosyal medyada duyurarak olmaz. Önce içeride bunu halletmemiz gerekiyor.

Kırcova : Öneri paketi oluşturmak istersek firmalara ne önerirsin?

Gözde: Şirket içinde yapılan anketlerde çalışanlar o ortamda bulunmanın verdiği baskıyla cevap veriyor. Fakat evde daha rahat sosyal medyada yorum yapıyor. İletişim sürecinde sosyal medya hesapları incelenmeli adayların.

İnsan kaynaklarında sosyal medyadan anlayan, bu krizleri planlayan, yönetebilecek insanlar bulundurması önemli. Kriz hangi mecrada doğduysa o mecrada açıklama yapılmalı. İnsan kaynakları uzmanları cevaplamaktan kaçınarak daha üstüne bırakıyor cevaplamıyor.

British American Tobacco’ yu beğeniyorum. Hem içeride hem de sosyal medyada iyiler. Sektör olarak reklam bütçeleri kısıtlı olmasına rağmen çalıştırdıkları kişilerin yeteneklerini, sanat dallarını, terfilerini paylaşıyorlar, üst düzey yöneticileri bloglar yazıyor. Bu dışarıdan iyi görünüyor.

Bu yöntemlerle insanlara dokunabilmek, bir mecrayı kullanarak gelen soruları cevaplamak adaylara çok güzel izlenim veriyor. Loreal ve Çimsa’yı da başarılı buluyorum.

Markalar, samimi sıcak ilgili ve yetenek odaklı olmak önemli. Kurumsal markalar kendilerini biraz soğuk gösteriyor. Markaların kendini insan olarak görmesi lazım, insana göre davrandığını unutmamalı. Tonu, tavrı tarzı, kültürü olmalı.

Baturay: Eğitimime gelen katılımcılarıma hep şunu söylüyorum, Markanızı savunmayın, hissiyatı harekete geçirecek iletişime doğru gidin. İşveren markasının da yapması gereken budur.

Canlı yayını izlemeyenler için İşveren Markası Sohbeti

 

No comments

Bir Cevap Yazın